La saison dernière, l’ASM Clermont a écoulé près de 6 000 maillots, un chiffre honorable mais très loin des standards du football.

Inutile, en effet, de comparer avec les géants du ballon rond. Et pour cause, comme le rappelle La Montagne, le PSG a vendu 5 millions de maillot en seulement trois heures à l’issue de la victoire du PSG en Champions League.

Aujourd’hui, le merchandising ne pèse que 7 % du budget d’un club de Top 14, avec des designs globalement plus conservateurs que dans le football.

Une tendance que Jérôme Boissel, enseignant-chercheur en marketing du sport, explique clairement via La Montagne :

« Le maillot en lui-même ne rapporte pas un gros revenu aux clubs. Ceci dit, on constate une progression de 9 millions d’euros puisque les budgets du Top 14 ont évolué. Symboliquement, il y a tout un narratif autour des maillots. Les joueurs vont et viennent, les entraîneurs vont et viennent, les dirigeants vont et viennent. Finalement, la seule chose à laquelle les supporters peuvent se rattacher, ce sont les couleurs d’un club. »

Pour Clermont, cela signifie une règle d’or : ne jamais toucher au « jaune et bleu ». En revanche, c’est sur ses tenues extérieures que le club auvergnat ose davantage. Le célèbre maillot « lave » de la saison dernière en Coupe d’Europe en est l’exemple. Et la tendance va se poursuivre : le « home » restera sobre, mais les « away » et « third » seront plus audacieux.

Comme le résume la stratégie interne : « Concernant le maillot domicile, on a pris le parti : “c’est le jaune à la maison”. Pour moi, il n’y a pas beaucoup de marketing derrière. La stratégie va plus être basée sur le “away” et le “third”. C’est du vrai marketing. Cela correspond à une vraie prise de conscience : il faut développer les recettes de merchandising.

Le maillot domicile correspond aux attentes du 16e homme, aux abonnés qui sont au club depuis des années. En revanche, pour celles et ceux qui veulent faire un beau cadeau à leurs proches, on développe d’autres gammes. En football, on arrive à quatre ou cinq maillots par club. Ce n’est vraiment pas idiot et c’est une stratégie que l’on retrouve dans d’autres clubs. »