En l’espace de quelques années, la Fédération Française de Rugby (FFR) a réussi un tour de force : transformer l’image des Bleus en une marque puissante et hautement désirable. Des maillots « héritage » aux collaborations les plus inattendues, l’institution a bâti un écosystème commercial qui dépasse désormais le cadre du simple sport.

Au cœur de cette réussite, un programme de licences ambitieux lancé en 2019 qui s’impose aujourd’hui comme un moteur de croissance essentiel.

La fin des années noires : du désamour au succès fou

Le chemin parcouru est spectaculaire. Entre 2011 et 2019, les résultats en berne du XV de France avaient plongé le rugby français dans une zone de turbulences. Les tribunes se vidaient et l’image de l’équipe nationale était au plus bas. À l’époque, le XV de France ne faisait pas rêver, ses joueurs étaient qualifiés de « looser ». Porter les couleurs de la sélection ou s’afficher avec des accessoires estampillés FFR était loin d’être une priorité pour les supporters.

Pourtant, dès la fin du Mondial 2019 au Japon, malgré une élimination précoce en quarts de finale, la Fédération a fait un pari audacieux : lancer une offensive massive sur le merchandising. L’idée ? Marier le blason tricolore à des marques de renom et à des enseignes populaires pour inonder le marché de produits dérivés variés.

Un chiffre d’affaires multiplié par huit en quatre ans

Le pari est aujourd’hui largement gagné. Si le programme comptait une trentaine de partenaires à ses débuts, il a culminé à quarante-cinq licenciés lors de la Coupe du monde 2023 organisée dans l’Hexagone. Profitant d’un engouement populaire sans précédent, les revenus liés au merchandising ont littéralement explosé, étant multipliés par huit entre 2019 et 2023.

Cette stratégie repose sur un mix efficace. D’un côté, des piliers historiques comme Eden Park, Gilbert ou Saint-Yorre. De l’autre, des marques « lifestyle » très tendance comme Le Slip Français, New Era ou Rhinoshield.

La FFR a également misé sur la carte du Made in France en s’associant à des artisans locaux pour proposer des bérets, des espadrilles ou même des biberons aux couleurs des Bleus.

Le maillot Adidas, éternel roi des ventes

Dans cette jungle de produits, l’équipementier Adidas reste le moteur principal. Partenaire stratégique, la marque aux trois bandes prépare déjà l’avenir. Alors que le maillot de la saison prochaine est déjà acté, les designers planchent déjà sur la collection de la Coupe du monde 2027 en Australie.

L’objectif est double : offrir une identité visuelle forte aux joueurs et maximiser les ventes, les tuniques officielles demeurant les produits les plus plébiscités, juste devant les collections rétro qui surfent sur la nostalgie des fans.

Conquérir la grande distribution et l’international

Malgré cette progression fulgurante, le merchandising ne représente encore qu’une part modeste du budget total de la FFR, loin derrière les revenus de la billetterie ou des droits télévisés. Pour franchir un nouveau cap, la marque doit gagner en visibilité au quotidien, notamment dans les rayons des grandes surfaces.

« L’objectif, c’est de faire du volume, » précise un acteur du marché auprès de Midi Olympique. « Pour cela, il faut investir les supermarchés. Il faut pouvoir trouver des produits du XV de France chez Carrefour, Intermarché ou Auchan. L’enjeu, il est là. »

Au-delà de l’aspect purement financier, la Fédération voit plus loin. Sous l’impulsion de son président Florian Grill, l’ambition est de faire du XV de France la deuxième équipe préférée des fans de rugby à travers le globe.

Plus qu’un simple maillot, porter la « cocotte » est devenu le symbole d’une identité et d’une certaine élégance à la française, un atout maître pour exporter la marque à l’échelle internationale.