Longtemps cantonné au rang de simple souvenir pour supporters, le maillot de rugby s’est métamorphosé en un actif stratégique majeur. En 2024, le marché mondial des vêtements de rugby pesait déjà 1,1 milliard d’euros. Mais ce n’est qu’un début : selon les projections d’IMARC Group, ce secteur pourrait doubler pour atteindre 2,41 milliards d’euros d’ici 2033.

Cette croissance vertigineuse de 8 % par an est portée par la professionnalisation du e-commerce et l’émergence de plateformes globales. Au cœur de ce système, un géant domine : Fanatics. Ce leader mondial du merchandising, déjà partenaire du PSG ou de la Formule 1, a scellé en juillet 2024 une alliance historique avec la Fédération néo-zélandaise pour diffuser les produits « Teams in Black » aux quatre coins du globe.

La suprématie All Blacks : Un maillot sur cinq vendu dans le monde

Si une certaine « omerta » entoure les chiffres précis, l’influence de la sélection à la fougère est colossale. Les tuniques All Blacks représenteraient à elles seules environ 18 % du segment licencié mondial. Autrement dit, près d’un maillot de rugby sur cinq vendus sur la planète arbore le logo néo-zélandais.

Financièrement, la manne est au rendez-vous : la fédération génère plus de 50 millions d’euros par an uniquement via les produits dérivés. Avec une valeur de marque estimée à 240 millions d’euros, les All Blacks restent les champions du monde incontestés du business rugby, devançant largement les nations européennes qui captent pourtant 43 % du marché global.

Le Stade Toulousain, locomotive du Top 14

En France, le Stade Toulousain confirme son statut de géant. Avec 20 000 maillots écoulés en 2024, le club aux 24 Boucliers de Brennus rivalise avec des institutions du football comme le Stade Rennais. Cette réussite repose sur une stratégie millimétrée : éditions limitées, collections « centenaire » et mise en avant des stars internationales de l’effectif.

D’autres places fortes tirent leur épingle du jeu. L’USAP, par exemple, s’est installée dans le Top 6 des vendeurs de l’Hexagone avec près de 5 000 tuniques vendues par saison. « L’Usap est dans le top 6 des clubs de rugby français qui vendent le plus de maillots », soulignait d’ailleurs Lionel Pérez, distributeur d’Adidas France, à l’été 2024.

La guerre des équipementiers : Adidas et Nike à l’offensive

Le dynamisme du marché attire logiquement les marques les plus puissantes. Le paysage du Top 14 s’apprête d’ailleurs à connaître des changements majeurs. Selon les informations de Midi Olympique, l’Union Bordeaux-Bègles devrait prochainement passer sous le giron d’Adidas, tandis que l’Aviron Bayonnais est pressenti pour rejoindre l’écurie Nike.

Malgré la montée en puissance de la vente en ligne, le commerce physique fait de la résistance. En 2024, les boutiques traditionnelles dominaient encore largement le secteur avec près de 63 % de parts de marché, prouvant que l’achat d’un maillot reste, pour beaucoup de fans, un rituel qui se vit « en réel ».