Chaque début de campagne européenne lance un rituel bien connu dans le rugby : l’arrivée des troisièmes maillots.

Des tuniques souvent spectaculaires, pensées pour se démarquer du Top 14 et attirer un public différent. Derrière ces designs parfois audacieux, il y a une véritable stratégie marketing, mais aussi une recherche d’identité propre à chaque club.

Cette saison encore, les modèles frappent par leur singularité : le bleu et rose de l’UBB, le bleu clair de Clermont, ou encore le vert basque de Bayonne.

Pour Rémy Valette, senior marketing manager chez Kappa France, ce rendez-vous permet de sortir des sentiers battus.

Ce-dernier s’est confié pour Midi Olympique :

« Sur ce genre de maillots, on se fait plus plaisir. C’est un pari aussi sur le côté merchandising, on teste des choses… Ça a fait parler ! »

Cette saison, Kappa a conservé les bandes verticales qui avaient séduit les supporters, tout en introduisant un bleu plus clair et du rose – une couleur déjà déclinée dans une gamme lifestyle.

Au Stade Toulousain, l’approche est similaire.

Le directeur marketing Vincent Bonnet insiste sur l’importance de ces collections dans l’image du club :

« Un maillot, cela fait partie d’une stratégie pour développer la marque… On applique une stratégie et des codes différents pour toucher un public plus large, possiblement plus jeune et plus féminin. Le but est de rester dans l’élégance mais en étant plus dans le lifestyle ».

Les maillots racontent aussi une histoire.

Toulouse revisite par exemple son héritage pour les tenues domicile et extérieur, puis bascule dans un univers médiéval pour la Champions Cup :

« Pour celui de la Champions Cup, il y a une collection « Red Kingdom »… Il arbore des motifs futuristes, inspirés du jeu Cyberpunk par exemple. »

À l’image de l’UBB, cette tunique spéciale s’accompagne d’une collection complète, comme des vestes Teddy.

L’impact du terrain sur les ventes

Un maillot, aussi travaillé soit-il, ne se vend vraiment bien que si les résultats suivent. « La saison dernière, tout le monde voulait le maillot de la victoire en Champions Cup à Bordeaux », rappelle Rémy Valette. Et l’année suivante, l’effet continue grâce à l’étoile ajoutée : un symbole fort que Vincent Bonnet résume ainsi : « Elle authentifie la tenue et lui donne plus de puissance ».

Le moment de sortie n’est pas anodin non plus. Ces maillots sont dévoilés en octobre, bien après ceux du Top 14.

Un choix assumé :

« Cela permet de scinder la saison en plusieurs temps forts… Nous sommes avant Noël, et cela apporte de la nouveauté aux fans », confie Valette. Toulouse partage cette logique : « Ce n’est pas pertinent de les sortir l’été car c’est trop loin de la Champions Cup… Les mettre en vente pendant la tournée d’automne, c’est également mieux », explique Bonnet.

Pau, le cas particulier

Pour la Section Paloise, l’attente autour du maillot européen est immense : le club retrouve la Champions Cup pour la première fois depuis 1997-1998. Résultat : explosion des ventes.

« On a déjà plus vendu le maillot de cette compétition que celui de la Challenge Cup sur les deux dernières années additionnées », sourit Yoann Fumeron, responsable merchandising. Depuis quelques jours, les supporters ne jurent même plus par la tunique de Top 14.

Mais Pau a connu un épisode inédit : le maillot du Super Sevens a totalement changé la donne. « Quand les leaders du quinze l’ont vu, ils ont voulu jouer avec », raconte Fumeron. Résultat : le club se retrouve avec deux tuniques européennes, dont une version verte, blanche et or déjà finalisée depuis près d’un an.

La Section a également choisi un timing différent pour son lancement : mi-octobre, au media day de l’EPCR. « C’était une fierté d’y aller avec notre maillot de Champions Cup pour célébrer notre retour », explique Fumeron.

L’équipementier Macron offrant une liberté créative importante, Pau prépare même déjà la saison prochaine : « Ça dépend de l’inspiration… Pour la saison prochaine, il y a un des maillots qui vient de nous, l’autre d’eux ». 

Avec cinq maillots différents cette année — deux pour le Top 14, deux pour la Champions Cup et un pour le Super Sevens — la Section se demande presque si elle ne battra pas son propre record l’an prochain.