C’est une petite révolution, ou un véritable sacrilège pour les puristes.

Selon les informations relayées par Le Figaro, la chaîne britannique ITV a annoncé ce mercredi une décision historique : l’insertion de spots publicitaires en plein cœur des matches du prochain Tournoi des Six Nations. Cette initiative marque une rupture nette avec la tradition européenne, où le jeu reste habituellement sanctuarisé.

Un format « écran divisé » avant la mêlée

Concrètement, ces publicités « seront diffusées deux fois par match – une par période – lors d’une pause juste avant une mêlée ». Durant 20 secondes, les téléspectateurs verront leur écran se scinder en deux : l’action restera visible à gauche avec un son réduit, tandis qu’une publicité sonore occupera la partie droite.

ITV, qui diffusera dix rencontres, dont celles du XV de la Rose, a déjà sécurisé des partenariats avec Samsung et Virgin Atlantic pour des campagnes « créées spécialement » pour ce format inédit.

Un test pour tout le marché européen

Cette stratégie, inspirée des retransmissions américaines, sera scrutée de très près par l’ensemble de l’industrie.

Selon Gill Hind, directrice du pôle TV chez Enders Analysis : « Tous les autres diffuseurs commerciaux suivront de près l’accueil réservé à cette initiative avant de peser, à leur tour, le pour et le contre ».

L’enjeu est de taille, car l’acceptation par le public n’est pas garantie. « On imagine qu’ITV a été vigilante tant sur le choix des annonceurs que sur les créations publicitaires elles-mêmes, afin de garantir une réception aussi positive que possible » car il s’agit d’un format « plus intrusif qu’actuellement », ajoute l’experte.

Vers une généralisation au Mondial 2026 ?

Le rugby pourrait n’être que la première étape d’une transformation plus large. La FIFA a déjà ouvert la voie pour la Coupe du monde de football 2026 en instaurant des « pauses hydratation de trois minutes » au milieu de chaque période, officiellement pour « le bien-être des joueurs ».

En France, le groupe M6 a déjà confirmé son intention d’utiliser ces temps morts pour diffuser de la publicité. Si l’essai d’ITV lors du Tournoi est concluant, il est fort probable que le football suive la même trajectoire dès cet été.